תקשורת המונים: אסכולת ההשפעות המוגבלות

אסכולות ההשפעות המוגבלות

אסכולתההשפעות המוגבלות הצומחת מתוך הגישה הפונקציונאליסטית – תפקוד המדיה הוא פועל יוצא של הצרכים של היחיד.

הגישות האלה – של ההשפעות המוגבלות - שמות במרכז את העניין של החשיפה הסלקטיבית. צרכן המדיה בוחר להיחשף לתכנים ספציפיים, הוא בוחר את היקף החשיפה, את הכמות שלה. הצרכן הרבה פעמים יבחר להיחשף לתכנים שעולים בקנה אחד עם העמדות והדעות שלו, ולא תכנים שיצרו אצלו ניגוד או דיסוננס. ההשפעות האלה יוצאות נגד "גישת המזרק" – לאמור שלמעשה זרימת המידע, ומכאן גם ההשפעה, היא לא אחידה. ההשפעה היא גם לא חד כיוונית, והיא גם לא משפיעה על כולם אותו הדבר. יש בין המדיה לנמענים איזשהו שלב ביניים שהופך את כל התהליך למורכב יותר, יש מתווך בדמות תקשורת בין אישית – תקשורת פנים אל פנים. הגישות האלה יוצאות נגד ההנחה שאומרת שחשיפה אחידה יוצרת השפעה אחידה.

הזרימה הדו-שלבית

אסכולת המערכה – the people's choice

כיוון הזרימה של ההשפעה על היחיד, איך המדיה משפיעה על היחיד.

ה-case study היה מחקר בחירות, שמצא בדיוק את עניין החשיפה הסלקטיבית, הוא מצא לראשונה שהיחיד נחשף לתכנים לפי השיקולים האישיים שלו, כמות והיקף התכנים ביחס למה שמעניין אותו ומה שנוגע לו, לתכנים שמוסכמים עליו. הוא בכלל בוחר אם להיחשף או לא להיחשף.

המחקר הזה מצא שדווקא אנשים שהדעה שלהם היתה מגובשת מראש – כלומר הם ידעו במי הם מעוניינים לבחור – הרבו להיחשף לתכנים במדיה, צרכו יותר מהקמפיין הפוליטי ומהכתבות על המועמדים, אבל עם זאת הם צרכו מידע שהתאימו לבחירה שלהם. ההפתעה פה היא שדווקא אלה שהיו מגובשים בדעותיהם צרכו יותר מידע – שכנוע המשוכנעים – ולאו דווקא אלה שהיו צריכים את המידע הזה כדי לגבש לעצמם עמדה לקראת הבחירות.

נמצא שאנשים שטרם גיבשו עמדה מיעטו להיחשף לתכנים המדיה אבל הם העידו שמה שהשפיע עליהם בגיבוש עמדתם הפוליטית זה מה שהם שמעו מאנשים אחרים, המלצות מאנשים שלעומתם כן היו מעורים במערכת הבחירות – אנשים אלה נקראים מנהיגי דעה.

מה מאפיין את אותם מנהיגי הדעה?

החשיפה המוגברת שלהם למדיה, הם צורכים יותר מידע מהמדיה, ולכן באותו תחום ספציפי הם מבינים יותר, ונחשבים למומחים.

לא מדברים פה על מנהיג במובן הרגיל, אין פה יחסים היררכיים של מישהו שמורם מהעם או עומד בראש ארגון כלשהוא – הסגולה של מנהיגי הדעה היא שהם אחד מהעם, הם מצויים בקהילה, אין בהם שום דבר שונה מכל השאר, פרט לעובדה שהם יודעים יותר מהשאר בתחום מסוים, וכל השאר פונים אליהם לעצה, ונתפסים ככאלה שנותנים עצה טובה, חכמה ומושכלת.

כץ, במאמרו, טובע שלוש שאלות כדי לזכור מי הוא מנהיג –

מי אתה? מה אתה? את מי אתה מכיר?

כלומר - מאילו מקומות אתה צורך את המידע, אילו קשרים יש לך ובאילו אתה משתמש, מה המומחיות שלך ואיך אתה משתמש בה.

הסיבה שהתיאוריה הזו נקראת התיאוריה הדו שלבית היא שהתכנים מגיעים מהמדיה (שלב ראשון), עוברים בדרך בתחנת ביניים של גורם אנושי – תקשורת בין אישית (שלב שני) – ורק אז הם מגיעים למגזרים רחבים יותר באוכלוסייה. לעיתים, אנשים שבחרו לא לצרוך את המידע דרך המדיה, צורכים אותו דרך אותם מנהיגי דעה.

יש שלושה מאפיינים של מנהיגי הדעה, שנותנים להם יתרון כמקור השפעה:

• הם לא מיוצגים ככאלה שמייצגים אינטרס – כלומר, הם נתפסים בעינינו כחסרי פניות, ההמלצה שלהם היא כיוון שהם מבינים בתחום ולא כיוון שהם מחזיקים בדעה מסוימת.
• המגע האישי של מנהיגי הדעה עם הנמען – הם יכולים לצפות את התגובה של הנמען ולהתאים את המסר אליו. הם יכולים להפוך את התוכן כנוח יותר להבנה עבור הנמען.
• היכולת לתגמל – כיוון שמנהיג הדעה יכול להחמיא לנמען על דעתו או המלצתו, המחמאה נתפסת כחזקה יותר – רק משום שהגיעה ממנהיג הדעה, אדם שנתפס כמבין בתחום, המחמאה משמעותית יותר עבור אותו נמען. החיזוק החיובי הנ"ל מחזק את הקשר בין מנהיג הדעה לנמען.

הרבה פעמים התקשורת הבין אישית מתגלה כיעילה הרבה יותר מתקשורת ההמונים במידת ההשפעה שלה על היחיד.

אחת הבעיות שעלו מהמחקר הזה של הבחירות שלזרספלד עשה - היתה שבעצם כולם הוגדרו כמנהיגי דעה, נחקרים שנשאלו האם הם קיבלו המלצה ממישהו ודיווחו שכן ונקבו בשם הממליץ – האדם הזה נחשב כמנהיג דעה.

אז נעשו כמה מחקרים שניסו להתעסק בשאלה הזו, מי נחשב מנהיג דעה –

המחקר של מרטון, המחקר ברוויר, ניסה להרחיב את ההגדרה של מנהיג דעה.

מה שמרטון עשה זה שהוא שאל נחקרים מי נתן להם עצה, האם מישהו יעץ להם בקבלת החלטות, וכל אדם ששמו עלה ארבע פעמים לפחות – נחשב למנהיג דעה.

כלומר, לא מספיק שאדם ינקוב בשמו של אדם אחר כדי להגדיר אותו כמנהיג דעה, צריך שתהיה הסכמה כלשהיא של רשת חברתית מינימאלית של ארבעה אנשים במקרה הזה, כדי להגדיר אדם כמנהיג דעה. יחד עם זאת, מרטון לא עסק באותה רשת חברתית, הוא לא שאל שאלות לגבי יחסי הגומלין בין מנהיג הדעה למונהג – היועץ והמתייעץ. הוא רק סימן רשת חברתית ודרש בקיומה, אבל לא שאל מה היחסים בתוכה.

כץ ולזרספלד, שעשו את המחקר בדקייטור, רצו לבחון את יחסי הגומלין האלה בין מנהיג הדעה למונהג, בין היועץ למתייעץ, הם רצו לבחון את תהליך קבלת ההחלטות, את נסיבות קבלת ההחלטה. הם רצו לבחון צמדים – מנהיג הדעה והמונהג, אבל הם גילו מהר מאוד שבעצם לא מדובר על יחסים של צמדים אלא מדובר על יחסים של שרשראות של רשתות חברתיות, שבשרשראות כאלה למנהיג דעה מסוים יש מנהיגי דעה אחרים לגמרי.

המשמעות - לאו דווקא מדובר ביחסים של אחד מול השני, אלא יחסים שיוצרים מעין עץ, משהו מסועף יותר.

אם מנהיג דעה נחשב למומחה בגלל החשיפה הרחבה שלו למדיה, יהיה לו בהכרח מנהיג דעה משל עצמו שממנו הוא שואב מידע גם כן. כל אדם למעשה יכול להיות חבר ביותר מרשת חברתית אחת, ולכן ההסתעפות היא אינסופית. יתרה על זאת, לא כל מנהיג דעה הוא מנהיג דעה בכל תחום, כלומר לא ייגשו לאותו אדם לקבל עצה על כל דבר, אלא רק בדברים בהם הוא נחשב מומחה מעצם חשיפתו הרבה למדיה.

אם עד כה דיברנו על כך שההשפעה העיקרית של תקשורת ההמונים הוא בחיזוק העמדה ולא בשינויה, נעשה מחקר אחר שנקרא מחקר התרופות – של קולמן, כץ ומנזל – שהתעסק בשינוי בהתנהגות כפועל יוצא משינוי בעמדות. המחקר הזה עוסק בתיאורית הפצת החידושים. מדברים על שינוי התנהגות, לא רק חיזוק אלא שינוי של ממש. במחקר הזה עסקו בכך שיצאה תרופה חדשה לשוק, והחוקרים בדקו איך הרופאים מקבלים או דוחים את אותה התרופה. מה שנמצא הוא שרופאים שהיו מעורים בקהילה המקצועית שלהם, משמע היו ביחסים מקצועיים או ידידותיים עם רופאים אחרים, אימצו יותר את התרופה החדשה (רשמו אותה למטופלים שלהם) מאשר רופאים מבודדים יותר, שלא היו בקשר עם הקהילה המקצועית. מה זה אומר? מה שהיה משמעותי היה מקור ההמלצה, ההחלטה האם להשתמש בתרופה היא פונקציה של מקור ההמלצה, של תקשורת בין אישית. חידוד – כל הרופאים כולם שמעו על קיומה של התרופה, אבל השימוש בתרופה – כלומר רשימתה למטופלים – היתה כפועל יוצא מקבלת המלצה מרופאים אחרים, ועל כן ההבדל בין אותם רופאים מעורבים בקהילה מול הרופאים שלא היו מעורבים.

התקשורת הבין אישית היא המשפיעה ביותר על שינוי ההתנהגות - לא על שימור התנהגות קיימת וחיזוקה (מה שתקשורת ההמונים עושה), אלא על שינויה.

אם שמים את תקשורת ההמונים מול התקשורת הבין אישית הרי שתקשורת ההמונים היא בעלת השפעה מוגבלת, לעומת התקשורת הבין אישית, שלה השפעה חזקה הרבה יותר.

אסכולת השימושים והסיפוקים

תרבות הפנאי בישראל

אסכולת השימושים והסיפוקים היא אסכולה שגם נמצאת תחת אסכולת ההשפעות המוגבלות ולפיכך בהכרח שהיא בהשראת התפיסה הפונקציונאליסטית.

מדברים פה לא רק על צרכן סלקטיבי אלא גם על צרכן רציונאלי שמודע לצרכים שלו, יכול למנות אותם. התקשורת מהווה פה מענה על צרכים, זהו התפקיד שלה. במובן הזה, הצרכן (הנמען) שנחשף למדיה באופן סלקטיבי כפונקציה של הצרכים שלו, בעצם מעצב את התנהלות התקשורת.

הגישה הזו לא שואלת מה תפקיד המדיה ביחס ליחיד, היא שואלת אלו שימושים עושה הנמען בתקשורת ההמונים, איך הוא עונה על צרכיו ביחס למה שיש במדיה.

במובן הזה, הנמען הוא שמעצב את אופייה של התקשורת, כי הוא משתמש בה כראות עיניו.

מרכז הפוקוס פה עובר אל הנמענים, אל היחיד, במקום אל הצורה הארגונית של המדיה.

החוקרים (של "תרבות הפנאי בישראל") בדקו באיזה אופן שונו הצרכים בישראל ועוצבו התפקידים של המדיה בישראל, באיזה אופן התקשורת עונה על הצרכים האלה, ומה מידת ההשפעה. הם עשו מחקר בשני שלבים – האחד בשנות ה-70 והשני בשנות ה-90, והשוו ביניהם כדי לבדוק מהן התמורות שחלו בישראל בין השנים. הם שאלו את הנחקרים קודם כל מה הם הצרכים המרכזיים שלהם, אחרי זה הם שאלו אותם באיזה אופן המדיה עונה על הצרכים האלה, והאם יש אמצעים אחרים שגם כן ממלאים את הצרכים האלה – האם יש תחליפיות. כמובן שמשתנים כמו השכלה, גיל ומידת דתיות השפיעו גם הם על הצרכים וגם על המענה עליהם. מתוך כך הם מונים ארבעה צרכים:

1. צרכים קוגניטיביים – הצורך בהבנה וידע, קבלת מידע, לדוגמא – מה חושבים עלינו בעולם? מה עושה הממשלה?
2. צרכים אפקטיביים – הצורך בחיזוק והתנסות רגשית, חוויה אישית, לדוגמא – חגיגה, אווירת חגיגיות, אסתטיקה ויופי.
3. צרכים אינטגרטיביים (מהמילה אינטגרציה) – משלב את הקוגניטיביים עם האפקטיביים – חיזוק אמון, בטחון, יציבות וסטטוס. לדוגמא – גאוות המדינה, הידיעה שאורח החיים בארץ הוא טוב מאוד ביחס למדינות אחרות. יש פה שילוב של המידע עם החוויה. יש צרכים אינטגרטיביים נוספים שהחוקרים רואים כתת-יחידה – הקשר עם המשפחה, עם הקהילה, תחושה של שייכות (לעולם, לאנושות).
4. צרכים אסקפיסטיים – הצורך לברוח מהמציאות.

הממצאים:

בשנות ה-70 הצורך המהותי ביותר – זה שבמחקר נמצא הגבוה ביותר – היה הגאווה שיש לנו מדינה. המדיום שמילא את הצורך הזה בצורה הטובה ביותר לא היה טלוויזיה אלא עיתון (באופן מפתיע כי דווקא הטלוויזיה חלחלה כ"מדורת השבט" בתקופה זו והלאה). הצורך הפחות חשוב היה לברוח מהמציאות, והמדיום שענה על הצורך הזה בצורה המלאה ביותר היה הספר.

בשנות ה-90 הצרכים החשובים ביותר שעלו היו צרכים אישיים, קוגניטיביים ואפקטיביים – הצורך של היחיד לדעת את עצמו, והמדיום שמילא את הצורך הזה בצורה הטובה ביותר הוא הטלוויזיה.

על שני דברים עיקריים ניתן להצביע פה –

הראשון הוא שינוי מהותי בתרבות הפנאי בישראל, כמו במעבר מהספר לטלוויזיה. השני הוא המעבר מצרכים קולקטיביים לצרכים אישיים, שעומדים בראש סדר העדיפויות של הנמען, ובאופן כללי המעבר מחברה קולקטיבית לחברה אינדיבידואליסטית.

עוד ממצא חשוב שעלה מהמחקר שלהם הוא שבעצם יש תחליפיות – אמצעי תקשורת מסוימים עונים על צרכים מסוימים בתנאים מסוימים. לא כולם יבקשו את המענה על צורך מסוים מאותו המדיום, ויש מדיה שיענו טוב יותר על צרכים מסוימים על פני צרכים אחרים.

בנוסף על כך, המדיה מקיימים ביניהם יחסים של החלפה – למשל, העיתון תחליפי לרדיו בצרכים הקוגניטיביים של קבלת המידע. הקולנוע תחליפי לרדיו בצרכים של אסקפיזם.

ממצא נוסף הוא שהמדיה לא עונה אף פעם ב-100% על הצרכים. יש צרכים שהמדיה לא ממלאת, שהאדם יפנה לגורמים אחרים (משפחה, חברים וכו') כדי שימלאו לו את הצרכים האלה.

סיכום -

ההשוואה, אם כן, בין שנות ה-70 לשנות ה-90 מצביעה על שלושה ממצאים עיקריים:

• גדילתו של זמן הפנאי, לאנשים יש יותר זמן פנוי והם משתמשים בו בצורה שונה במה שהם השתמשו בו פעם. אם פעם יצאו לתיאטראות, לקונצרטים, היום הטלוויזיה מספקת את הצורך בתיאטרון והמחזה, אז אנשים יוצאים כדי לשבת לפאבים, לאכול. החוויה התרבותית עברה לסלון הבית, מול הטלוויזיה.
• מעבר מצרכים קולקטיביים לצרכים אישיים, הדגש הוא על החברה האינדיבידואליסטית.
• הנהנית העיקרית מהשינויים האלה היא הטלוויזיה, שהפכה ל"מדות השבט" החדשה, היא מוגדרת כדיפיוזית – כלומר עונה על צרכים רבים, היא תחליפית למדיה האחרים, כלומר בכוחה להחליף את כל אחד מאמצעי המדיה האחרים.

השימושים והסיפוקים גם הם חלק מהגישה של ההשפעה המוגבלת, האדם הוא במרכז, הוא אקטיבי, החשיפה היא סלקטיבית, האדם מחליט מה הוא צורך מהמגוון, כמות, איכות.

תקשורת המונים - סיכום

מבוא לתקשורת המונים - סיכום