סיכום - יסודות השיווק- מוצר

מוצר Product :

1.     תמהיל המוצר  Product Mix
תמהיל המוצר מוגדר בשלוש רמות:

1.     מוצר גרעיני - המוצר הבסיסי והתועלת. הפונקציה העיקרית של המוצר ופונקציות נוספות. למשל: טלויזיה + פונקציות שהיא מבצעת (הקלטה וכו').

2.     מוצר מוחשי - צורה, גודל, צבע, שם, מאפיינים פיסיים, תכונות, מותג, איכות. כל מה שהצרכן מקבל ומרגיש. למשל: מאפייני המסך, המקלדת, המותג.

3.         מוצר מורחב - מה שנותנים מעבר למוצר. פרמטרים נוספים שבאים עם המוצר. למשל: שירות, תנאי תשלום, אחריות וכו'.

2.     תמהיל מוצרים Products Mix
מגדיר את מגוון המוצרים שהפירמה מציגה:

1.     רוחב - מספר סוגי המוצרים השונים שהפירמה מייצרת.
למשל: עלית - קפה, שוקולד, ממתקים.

2.     אורך - בכל קטגוריה איזה סוגים שונים יש למוצרים.
למשל: קפה - קפה נמס, שחור, אספרסו, אייס קפה.

3.     עומק - המגוון שבתוך הסוג.
למשל: קפה נמס - שוקולד, וניל, רגיל, גדול, קטן.

4.     עקביות - האם כל הקטגוריות באותו תחום?
למשל: דובק אינה עקבית.

הגדרת המותג

מותג = מוצר + תג.

פירמות מחליטות האם למתג את המוצרים שלהן. מותג הוא מוצר שנתנו לו זהות, אישיות, מאפיינים וסמלים נוספים מעבר לשימוש הפונקציונאלי. שם, עיצוב גרפי מבדל, מכלול אסוציאציות, אישיות משלו – שנבנות לאורך זמן.
למשל: יגואר, נביעות, פרטנר, במבה.

מיתוג מעניק:

1.     התקשרות אמוציונלית למותג.

2.     תחושת ביטחון הנובעת מקניית המותג.

מיתוג מוביל ל:

1.     שימוש חוזר.

2.     המלצה לאחרים.

3.     נכונות לחפש את המותג.

4.     המנעות מלנסות מותגים אחרים.

5.     הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה.

החלטות המיתוג העיקריות:

1.     בחירת שם המותג והגנה עליו.

2.     בחירת מממן המותג:

¨      מותג פרטי (פירמה) - החברה המייצרת מחליטה על המיתוג. למשל: אסם.

¨     מיתוג משווק - המשווק מחליט איך למתג. למשל: מותג Life של סופר פארם.

¨     מותג בזיכיון - רכישת זיכיון למיתוג.

¨     מותג משותף – מותג שחולקים אותו מספר גורמים.

3.     אסטרטגיית מיתוג (במידה והמותג פרטי).

¨     מיתוג פרטי - מיתוג לכל מוצר. עלויות גבוהות.
למשל: דובק ממתגת כל סוג של סיגריות בשם אחר.

¨     מיתוג משפחתי – שם לקבוצה של מוצרים. מוריד עלויות החדרה אך אם אחד מהמוצרים של המותג נפגעים – כל המוצרים תחת אותו מותג נפגעים.
למשל: קסטרו – בגדים, נעליים ותכשיטים.

¨     מיתוג משולב - פרטי + משפחתי.
למשל: חומוס "אחלה" של שטראוס, "קרלו" של שטראוס.

מחיר - המחרה

כמה הצרכן ישלם / כמה הפירמה תרוויח.

קביעת מחיר המוצר. קביעה כלכלית של ערך המוצר ע"פ נוסחת רווח.

הוצאות - הכנסות = רווח

TR   -    TC                                                =  π

                                                      

מחיר ליחידה   X    כמות יחידות = הכנסות

TR =         Q         X          P                                       

הוצאות משתנות   +  הוצאות קבועות = הוצאות

VC                                              +          FC         = TC

הוצאות קבועות FC - לא קשורות לתהליך היצור רו המכירה (ארנונה, שכ"ד, שכר למנהלים).

הוצאות משתנות VC - תלויות ביצור ובמכירה (ככל שמייצרים יותר צורכים יותר חומרי גלם ומוציאים יותר כסף).

עלות משתנה ליחידה   X  כמות יחידות  = הוצאות משתנות

                                 V              X          Q         =  VC

עלות משתנה ליחידה V – ההוצאה על ייצור + מכירת יחידה אחת.

סך הוצאות קבועות – (עלות ליחידה – מחיר יחידה) כמות יחידות = רווח

FC - ( V -  P )  Q  = π

= 20,000 (100-50) - 100,000 = 90,000 π רווח

לדוגמה:
Q כמות יחידות = 20,000

P מחיר ליחידה = 100

V עלות ליחידה = 50

FC סך הוצאות קבועות 100,000 =

נקודת איזון Break Even Point   (BEF)

=  P  מחיר ליחדה             בנקודת איזון

+  V

נקודה בה אין לחברה רווחים או הפסדים. מעל הנקודה החברה מרוויחה, מתחתיה החברה מפסידה.
FC                                                

Q                                                                                
                                                                        

55  =  50 +

=  P  מחיר ליחדה             בנקודת איזון

לדוגמה:                                            100,000
לפי הנתונים הנ"ל.                                20,000
אם נקבע מחיר של 55 ש"ח לא נרוויח ולא נפסיד.

הגורמים שמשפיעים על קביעת המחיר:

·        מטרות הארגון

·        עלויות

·        שוק המטרה – לקוחות

·        מתחרים

יעדים המשפיעים על ההמחרה:

·        השרדות - כאשר יש עודף כושר ייצוא,תחרות עזה או שינוי ברצון הצרכנים – קובעים מחירים נמוכים לכיסוי ההוצאות המשתנות וחלק מההוצאות הקבועות כדי להשרד.

·        מיקסום הרווח הנוכחי - בחירת המחיר שיניב את מירב הרווח הנוכחי.

·        הובלת נתח שוק - השגת נתח שוק גדול באמצעות הורדת מחיר מתוך אמונה שנתח שוק גדול יביא לעלויות נמוכות ורווחים גדולים בטווח הארוך.

·        הובלת איכות המוצר - גביית מחיר גבוה בכדי לחסות את עלויות האיכות הגבוהה.

מקום     (המקום בו הצרכן פוגש את המוצר של המשווק).

מערך ההפצה - צינור / ערוץ השיווק. הקשר בין היצרן, המשווק והצרכן הסופי.

צרכן סופי - מי שקונה את המוצר לשימושו האישי.

מערך ההפצה – המערכת אשר יוצרת קשר בין המשווק לצרכן הסופי.

   משווק                                מערך ההפצה                        צרכן סופי
Marketer                                                                  End User

תפקידי מערך ההפצה:

1.     לוגיסטיקה – העברת סחורות (מוצרים), מלאים, הפצה, הובלה. תהליך מורכב שצורך המון עלויות. למשל: ניהול מלאי, החזרות וכו'.

2.     טיפול במכירה – כל המגע עם הצרכן, טיפול בהעברת המוצר, גביית הכסף. תהליך מורכב הכולל את תהליך הקנייה וכל מה שאחריו. למשל: תלונות, שימור לקוחות.

3.     תקשורת – העברת מידע וקבלת מידע מהלקוח. למשל: משובים.

צינור הפצה – כל המערכת בין המשווק לצרכן הסופי. קבוצה של ארגונים עצמאיים (גורמי ביניים) המעורבים בתהליך של הפיכת המוצר או השירות לזמין ללקוחות פרטיים או ללקוחות עסקיים.
למשל: מתווך, מסייע, נציג יצרן, סוחר, קמעונאי, סיטונאי, סוכן, זכיין.

·        צינור ישיר – המגע בין המשווק לצרכן הסופי הוא מגע ישיר. המשווק הוא זה שמטפל בצרכן הסופי. מפיק המוצר יוצר קשר עם הצרכן הסופי.
למשל: בנק ישיר, ביטוח ישיר, חנות מפעל.

·        צינור עקיף – מערך הפצה שהקשר בין היצרן לצרכן אינו ישיר וכולל גורמי ביניים בדרך.

·        סיטונאי - גורם ביניים שבא במגע עם גורם ביניים נוסף ולא עם הצרכן הסופי.

·        קמעונאי - גורם ביניים שמטפל בצרכן הסופי. למשל: רשתות שיווק.

	גורמי ביניים

 

קמעונאי

סיטונאי

                               יצרן      |                   |         צרכן סופי

·        צינור קצר – מספר גורמי הביניים קטן או שאין בכלל גורמי ביניים.

·       

צינור קצר / ישיר

צינור ארוך – כולל מספר גדול של גורמי ביניים.

                               יצרן                                    צרכן סופי

צינור עקיף/ארוך

                       משווק       סיטונאי      קמעונאי       צרכן סופי

                                              משווק (יצרן)

                            

     מכירה אישית / שיווק ישיר        קמעונאי       סטונאי

              צרכן סופי                        צרכן סופי      קמעונאי

 

                                                                                         צרכן סופי

מדוע משתמשים בגורמי ביניים?

·        יעילות רבה יותר בהפצת המוצר לקהל המטרה.

·        תורם לארגון יותר מיכולתו להשיג בכוחות עצמו:

¨     ניסיון

¨     התקשרויות

¨     התמחות

¨     רמת תפעול

·        התאמת היצע לביקוש

הגורמים שיוצרים את הצורך במערכת הפצה:

·        פערים גיאוגרפיים

·        פערי זמן

·        פערי מידע

·        פערי מגוון

תפקידי צינור ההפצה:

·        מידע - איסוף מידע על לקוחות ותחרות.

·        קידום מכירות - דחיפת המוצר ושכנוע לקוחות.

·        התקשרות - איתור וצירוף לקוחות פוטנציאלים.

·        התאמה - התאמת ההצעה המסחרית ללקוח.

·        ניהול מו"מ - ניהול מו"מ עם לקוחות וספקים.

·        הפצה פיסית - הובלת הסחורות ואחסונן.

·        מימון - קביעת תנאי התקשרות, מימון ומלאי.

תמהיל ההפצה - סוג הצינור ומספר הצינורות.

עוצמת ההפצה – כמות גורמי הביניים שמשתתפים בהתליך.

רמות ההפצה:

1.     אינטנסיבית – שימוש בכל גורמי הביניים האפשריים, הכמות הגדולה ביותר. הפצה זו מתאימה למוצרי נוחות, מוצרים פשוטים וזולים. הפירמה צריכה להיות בכל מקום אפשרי.

2.     סלקטיבית / בררנית – בחירה של מספר גורמי ביניים איתם עובדים. מתאים למוצרי חיפוש. מבוסס על שיקולי הפירמה.

3.     ייחודית / אקסקלוסיבית – העוצמה הנמוכה ביותר. מפיץ יחיד ובלעדי. איתור הגורם שימצב את המוצר במקום הרצוי.

קריטריונים לקביעת מערך ההפצה:

1.     עלות:

·        עלות למשווק - כמה עולה למשווק לבנות ולטפל במערך ההפצה. ככל שהמשווק עושה יותר - עולה לו יותר. שיווק ישיר עולה יותר משיווק עקיף.

·        עלות לצרכן הסופי - מה השפעת מערך ההפצה על המחיר הסופי. ככל שיהיו יותר גורמי ביניים המחיר יעלה.

2.     יעילות - להיות אפקטיבי במסגרת משאבי הפירמה. להתאים את המערך למה שקורה בשטח, בשוק ובפירמה. למשל: לבתי עסק הקונים בכמויות גדולות מציבים סוכן מטעם הפירמה - צינור ישיר.

3.     שליטה - באיזו מידה המשווק שולט על מה שקורה במערכת. ככל שיש יותר גורמי ביניים השליטה יורדת. גורמי הביניים לא נשלטים ע"י המשווק, הם גופים בפני עצמם.

מסר -  תקשורת שיווקית

התקשורת למעשה מעבירה מידע לצרכן, יוצרת תחושות כלפי המוצר, העדפות וישע על המוצר, שיכנוע לרכוש את המוצר.

ההחלטות שיש לקבל:

1.     המסר עצמו – איזה מסר להעביר? מה המלל והדמויות?

2.     הערוצים שדרכם מועבר המסר – תמהיל התקשורת:

¨     מכירה אישית - מגע פנים אל פנים עם הלקוח.
יתרון: הדרך הטובה ביותר להעביר מסרים.
חסרון: עלויות גבוהות.

¨     פרסום - שימוש במדיה להעברת המסר (טלויזיה, עיתון, שלטי חוצות, רדיו).
יתרון: חשיפה אדירה. יצירת אהדה, הילה, מותג, מודעות.
חסרון: עלויות גבוהות.

¨     יחסי ציבור - שימוש במדיה ללא תשלום ישיר. למשל: לקיחת חסות על אירוע.
יתרון: לצור תדמית חיובית למוצר.
חסרון: פחות אפקטיבי.

¨     קידום מכירות – מבצעים, הטבות שהצרכן מקבל בקניית מוצר. תקשורת שמטרתה לעודד את הרכישה והחוסות במוצר.
יתרון: עידוד מכירות.
חסרון: זילות במוצר.

אסטרטגיות הפצה:

1.     אסטרטגיית דחיפה - שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמי הביניים.

2.     אסטרטגיית משיכה - שכנוע הצרכן באמצעות פרסום.

פרסום

פרסום – פעילות תקשורתית מתוכננת המיועדת להעביר מסר אחד (או מספר מסרים מצומצם) לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים:

·        טלויזיה, רדיו, שילוט חוצות

·        ברושורים, קטלוגים

·        אריזות

·        סמלים וססמאות

מהם יחסי ציבור?

הגדרה: בניית יחסים משופרים עם הציבורים השונים הקשורים בחברה על ידי בניית פומביות אוהדת, בניית "תדמית חברה" וטיפול ייעודי בשמועות, סיפורים ואירועים לא רצויים.

פונקצייות עיקריות: הודעות לעיתונות, חשיפות מוצרים, אירועים ציבוריים, "לובינג", יחסים עם משקיעים, פיתוח וחדשנות.

מהו קידום מכירות?

הגדרה: מגוןן רב של כלי קידום, המיועדים לעורר תגובת שוק מוקדמת יותר או חזקה יותר.

גורמים לגידול מהיר בתעשיית הקד"מ:

·        לחץ גובר למכירות מהירות

·        תחרות גוברת בכל התחומים

·        יעילות הפירסום בירידה

·        הלקוחות הופכים ל"לקוחות-מבצעים-בלבד".

מכירה אישית – שיווק ישיר

פנייה אישית וממוקדת אל הצרכן באמצעות תקשורת אישית (מכירה אישית) או באמצעות ערוץ מתווך אחר (דואר, טלפון):

·        אינטרנט

·        דיווח ישיר

·        ירידים ותערוכות

·        טלמסר

·        תצוגות מכירה

יסודות השיווק -סיכומים